「焼きトウモロコシ」「スーパーボールすくい」「たこ焼き」などの店がズラリと並んでいる。子どものころにワクワクして「夏祭り」を待っていた人もいたはず。そんな非日常のイベントが、“日常”になりつつ動きが広がっていることをご存じだろうか。
サービス名は「MIKKE！（ミッケ）」。三井不動産とグループ会社のShareTomorrowがタッグを組んで、東京の湾岸エリアを中心に“動くお店”を展開しているのだ。具体的にどんなことをしているのかというと、飲食店の移動販売「キッチンカー」とよく似ている。オフィスの近くや公園などのスペースにクルマが停まっていて、そこで「お弁当」を買ったことがある人もいるだろうが、ミッケは違う。取り扱っている商品がとにかく幅広いのだ。
2021年12月、豊洲で「MIKKE! クリスマスマーケット」を開催した本格的にスタートしたのは、2021年9月から。専用のクルマを4台用意して、湾岸エリアのタワーマンションの近くなど4カ所で始めた。サンドイッチやシフォンケーキといった飲食系のほかに、生活雑貨、アパレル、リラクゼーション、食器、写真プリントなどもある。「えっ、マンションの空きスペースにマットレスやスーツなどを販売して、売れたの？」と思われたかもしれないが、想定以上の結果が出ていて、「この春には60区画、60店舗以上の稼働を予定している」（担当者）というのだ。
商品を購入する際、大きくわけて2つのパターンがある。商業施設に足を運んで、目的のモノを購入する。ECサイトで気になるモノをポチっとする。お店のある場所まで移動したものの、人気店であれば行列に並ばなければいけない。「じゃあ、ECサイトで……」と思うかもしれないが、PCやスマホの画面で見てもリアルに触れることができないので、実際に商品が届いて「あれ？ 予想していたモノと違うな」といった経験をもつ人も多いのでは。
ミッケはそんな悩みを解決する“第3の売り場”として期待されているわけだが、そもそもなぜこのようなサービスを始めたのだろうか。ShareTomorrowで事業担当をしている後藤遼一さんに話を聞いた。
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2つの課題に着目
三井不動産が運営する商業施設「ららぽーと」で、後藤さんはテナントのリニューアルなどを担当していた。社会環境や契約期間などによって、施設とテナントにミスマッチが生じることがあった。そうした課題を解決することはできないかということで、2つのことに着目した。1つは、出店にあたって資金を抑えること。もう1つは、場所を変えること。
クルマで移動しながら販売すれば、開業資金は低く抑えることができるし、場所を変えれば売れるかもしない。構想は18年から練っていたが、あれこれしているうちにコロナの感染が広がって、密を避けて購入することが“当たり前”の世の中になった。
移動販売にとってフォローの風が吹き始めたわけだが、実績がなかったので、消費者はどんなモノを欲しいと思っているのかがよく分からない。そもそもこのビジネスはうまくやっていけるのかどうか不透明なところがあったので、20年9月に実証実験を始めてみた。
2020年9月、首都圏で実証実験を行う場所は、東京の豊洲、晴海、板橋など。飲食、アパレル、雑貨、包丁磨き、お香、靴磨き、整体など10業種10店舗が参加したわけだが、結果はどうだったのか。このビジネスを始める前に、社内からはこのような声があった。「高価な商品は苦戦するのではないか」と。この意見に、筆者も同感である。
「移動販売＝お弁当」の固定観念があるので、価格は1000円ほどという考えがびたーっとこびりついているのだ。しかし、である。1万円以上の商品が人気を集めていて、売り上げのトップ3を見ると、「アクセサリー」「オーダースーツ」「健康器具」が並び、想定の3倍以上も売れたところもあったのだ。
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「狭さ」を武器に
好調の理由は、どこにあるのだろうか。大型の商業施設と違って、移動販売はクルマの中である。販売スペースはとにかく「狭い」わけだが、そのデメリットをメリットにした動きをした。スペースが「狭い」ので、たくさんの商品を並べるわけにはいかない。あれもこれもそれもといった世界ではなく、「これはどうですか？」「オススメです！」と提案できるかどうかが勝負の分かれ道になるのだ。
一方のお客は、どのように感じるのだろうか。店内に100アイテムが並んでいれば、その中から気に入ったモノを選ばなければいけない（または買わない）。しかし、あれもいいこれもいいと迷ってしまえば、結果的に「決める」ことができずに「また、今度にしようか」となって、購入につながらないこともある。
しかし、移動販売は先ほどお伝えしたようにアイテム数が少ないので、お客は限られたモノの中から選ばなければいけない。例えば、うな重のメニューに「松」「竹」「梅」を用意しているところがあるが、多くの人は無難な「竹」を選ぶ。こうした感じで、移動販売で買いやすい仕組みを導入していることが、いまのところ「吉」と出ているようだ。
このほかにも、商業施設と移動販売には「違い」がいくつかある。大型の商業施設には、たくさんのお客が来店する。その中から店の前で立ち止まる人もいれば、店内に入る人もいれば、商品を手に取る人もいれば、実際に購入する人もいる。コンバージョンはどんどん下がっていって、結果的に1％ほどになるといった世界だが、移動販売は違う。
商業施設と違って、クルマの前を歩く人はそれほど多くない。ただ、マンションの敷地内であれば、住民はクルマで販売している商品を何度も何度も目にすることになる。商品との接点が増えていくことで、心理的なハードルが下がって購買につながりやすいことが分かってきたのだ。先ほど紹介したように、商業施設の場合、1万人が来店して、実際に購入するのは1人といった感じ。一方、移動販売の場合、クルマの前を100人しか通らないが、10人が手に取って、そのうちの2人が購入するといった形である。
売り場面積の「狭さ」を武器に売り上げを伸ばすさて、想定以上の売り上げがあったところもあれば、その逆もある。「やっぱ、たくさんの人が集まる商業施設のほうが、ウチのお客さんには向いているよ」「移動販売もECサイトも売り上げは同じくらい。人件費などを考えると、ECサイトのほうがもうかるかな」といった不満の声が出ているのかもしれない。
となると、移動販売から「撤退」という二文字が浮かんでくるが、どうやらそうでもないらしい。売り上げが目標の数値に達成しなかったところから「また出店したい」という声があるそうだが、その背景に何があるのだろうか。広告として活用したい、新しいエリアを調査したい、会員を獲得したい、リアル店舗やECサイトに送客したい――。こうした展開ができると考えて、移動販売の「継続」を訴えるところが多いそうだ。
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移動販売の「キモ」
ところで、移動販売の最大のキモは何か。「マッチング」である。例えば、10カ所で販売するとしよう。平日の午前と午後、休日の午前と午後を分けると、40パターンのデータが出てくる。場所は豊洲、店はアパレル。この場合、最適な時間は？ お客が最も集まる曜日は？ どんな商品が人気なのか？ こうした情報をどんどん貯めていくことで、店側は効率よく運営することができるようになるし、消費者側は思わず手に取ってしまうアイテムが増えていくかもしれない。
データを分析することで、お客の嗜好や購買行動を知ることができるという朝にパンを食べたい人は多い。同時にコーヒーを飲む人も多い。こうした店を出店すれば、売り上げは伸びるだろう。では、高価な商品はどうだろうか。カメラ、時計、貴金属といったモノをクルマで販売して、どのくらいの人が購入を検討するのだろうか。先ほどお伝えしたように、人数が少なくてもその中から「どうしようかな」と考える人が出てくる。価格が高いこともあって、買うかどうかの決断を下すのに熟考する人もいるはずだが、その“時間”は、どのくらいなのだろうか。
例えば、先週、家のマンションの敷地内に移動販売のクルマがやって来た。気になる商品を扱っているが、本日の午後、他の場所に移動してしまう。次、そのお店がやって来るのはいつになるのか分からない。こうしたケースで、消費者はどのように考えるだろうか。「じっくり考えてみた結果、やっぱりいらないや」となる人もいれば、「この機会を逃してしまうと、手に入れることができなくなるかも。えーい、買っちゃえ！」という人もいるかもしれない。
場所、曜日、時間帯に応じて、最適化されたコンテンツをピンポイントで提供していくというそうした気持ちになる商品は何か。その場所で、どのくらいの期間、クルマを停車すればいいのか。「マッチングは商品によっても違いますし、地域や年齢などによっても違う。たくさんのデータを取得して、もっとももっと分析しなければいけません。そうすると、おもしろいことが待っているかもしれませんね」（後藤さん）
「おもしろいこと」とは何か。その受け止め方は人によって違うだろうが、個人的には冒頭で触れたように、非日常だと思われていた購買体験が“日常”になることだと思っている。その日がやって来るのは、案外早いかもしれない。
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