銀座にダイソー旗艦店オープン 注目の商品から見えてくる販売戦略とは？ - ITmedia ビジネスオンライン

　100円ショップ業界最大手の大創産業（広島県東広島市）は東京・銀座の商業施設「マロニエゲート銀座2」に、「ダイソー」の旗艦店を4月15日オープンする。300円の商品が中心の「THREEPY（スリーピー）」と「Standard Products」も合わせた3ブランド同時展開は同社として初めて。2021年度の売上高は過去最高の5493億円に達し、30年度までに2倍の1兆円という野心的な目標を掲げるが、銀座への初出店にはどんな狙いがあるのか。オープン前の内覧会を取材し、各ブランドの一押し商品から販売戦略を探った。

「マロニエゲート銀座2」6階にオープンのダイソー銀座旗艦店（筆者撮影、以下同）

　約1650平方メートルという広大なフロアに、おなじみのダイソーと、大創産業の新業態ブランドTHREEPY、Standard Productsが同居する。「これは自分の知っているダイソーではない」というのが第一印象だった。

　各ブランドの目玉商品の説明を聞きながら浮かんできたのは、「脱個性」「独自性」「サステナブル」という３つのキーワードだ。

THREEPYは「脱個性」でターゲット拡大へ

　THREEPYは18年に誕生した大創産業の新ブランド。商品の価格帯は8割が300円、残りは150〜1500円。22年4月現在、全国に240店舗を展開している。

従来の商品デザインを大幅にリニューアルした銀座店の“新THREEPY”

　今回、銀座店にオープンするのは、従来のTHREEPYから商品を大幅にリニューアルした“新THREEPY”だ。

　店舗入り口に人目を引くように陳列されていたのは食器類。「貫入（かんにゅう）」と呼ばれる皿のひび模様が味わいを出す商品や、美濃焼の食器を取りそろえる。全体的にグレーやピンクといった彩度を落とした「くすみカラー」を用い、「和洋両方の料理に合います」と担当者は話す。

グレーやピンクなど彩度を落とした「くすみカラー」を用いた食器

　従来のTHREEPYでは、ディズニーの人気キャラクターなどをあしらった商品を多くそろえていたが、今回、キャラクターものの商品はほとんど扱っていない。

　「今までキャラクターものの商品が中心だったが、キャラクターが強いと客層を限定してしまう。キャラクターをほぼなくし、『大人かわいい雑貨』をテーマにブランドを一新し、幅広い層の方に楽しんでほしいと考えた」と大創産業の平本良弘・商品本部長は話す。

　キャラクターから「くすみカラー」へ。「脱個性」ともいえる新たな動きは、銀座店の始動に向けて1つ目の大きな販売戦略と言えそうだ。

　食器以外にも、世界三大綿の1つ、エジプト綿を用いたタオルや、コロナ禍で増えた「おうち時間」を香りで彩るフレグランスの商品にも注力している。

　THREEPYでは現在、約1500点の商品を展開しており、うち9割が大創産業のオリジナル商品。今後全商品のオリジナル化を目指すという。

世界三大綿の１つ「エジプト綿」を用いたタオル

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Standard Productsは「独自性」でファン獲得へ

　Standard Productsは、東京・渋谷、新宿に次ぎ、銀座が3店舗の出店となる。シンプルなデザインを中心に据え、長く使えて飽きがこない商品を売りにする。

Standard Productsは渋谷、新宿店に次ぎ銀座が3店舗となる

　これまで話題になった商品は、21年3月の渋谷店オープン時に展開した新潟県燕市の職人によるフォークやスプーン、同年10月の新宿店オープン時に展開した、岐阜県関市産の包丁など、国産にこだわったラインアップだ。

　今回、銀座店では新たに愛媛県の今治産タオルを展開する。近年は世界的にも知名度が上がっている今治産タオル。今後、回復が見込まれる外国人観光客にアピールする銀座旗艦店のキーアイテムとなりそうだ。

銀座店から新たに展開する今治産タオル

　国産へのこだわりはほかにもある。東京・葛飾の老舗文具メーカー「北星鉛筆」と協業で開発した国産鉛筆「CRAFTSMAN PENCIL（クラフトマンペンシル）」だ。12種類の鉛筆セットで、芯も国産のやわらかい素材を採用し、書き心地にこだわる。担当者は「デッサンやデザインの仕事に携わる人にも最適」とアピールする。

老舗文具メーカー「北星鉛筆」と協業で開発した国産鉛筆「CRAFTSMAN PENCIL」

　Standard Productsでは、今回の国産鉛筆をはじめとするステーショナリー（文具）に注力している。「ステーショナリーに独自性を持たせ、独自のファンをつくりたい」と担当者は意気込む。新宿店オープン時には国産ノートを投入している。

　Standard Productsでしか手に入らない国産アイテム――。そんな「独自性」を醸成することで、新たなファン獲得という販売戦略が見えてくる。

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ダイソーは「サステナブル」を世界にアピール

　最後は誰もが知るダイソーだ。国内に3790店舗、海外にも2281店舗（22年2月末時点）を展開し、大創産業の大黒柱を担う。

環境にやさしい商品を豊富にそろえる

　銀座店では、環境に配慮した商品を大きく打ち出している。廃棄物削減を意識したシリコンのストローや、フードロスの観点から野菜の鮮度を長期間保持する保存袋など、他店にない品数を誇る。さらなる海外展開を見据える大創産業にとって、環境問題への意識が高い海外の人々に売り込むためには、環境配慮は無視できないポイントだ。

　このほか、銀座に残る下町風情を再現しようと、菓子や和玩具、和雑貨を集めた「駄菓子屋」コーナーを特設した。さらに、フリマアプリのメルカリとコラボし、購入した商品をセルフで発送できる無人投函ボックス「メルカリポスト」も設置。メルカリポストで使用できる梱包素材も販売している。

遊び心が詰まった「駄菓子屋」コーナー

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なぜ銀座に初進出したのか

　屈指の高級ブランド街、銀座に初進出した狙いはどこにあるのか。大創産業の鈴木拓・取締役は話す。

　「今回、３ブランド融合店という形で、世界中の情報が集まる銀座でチャレンジしてみようと。トライ・アンド・エラーを繰り返しながら、本当に世界に通用するのかチャレンジしたいということで、この銀座を選ばせてもらった」

　銀座旗艦店は“グローバル展開に向けた拠点”としての側面が強いようだ。一方で、大創産業は2001年の台湾進出を皮切りに、すでに世界26の国と地域に合計2296店舗を展開している。まだまだ足りないということだろうか。鈴木取締役は続ける。

オープン前の内覧会であいさつする鈴木拓・取締役

　「創業以来、人々の生活インフラとしての役割・使命を担っていると感じているが、一方で世界に目を向けると、生活インフラとしての認知が弱く、営業できない国もあった。今回の銀座出店を契機に、世界の生活インフラとなるべく歩んでいきたい」

　大創産業は、21年度の売上高が過去最高の5493億円に達し、30年度までに2倍の1兆円という野心的な目標を掲げている。22年度は国内外に約500店舗の出店を目指し、22年度末で3ブランドを足した全世界店舗数は6850店舗となる見込みだ。

　「今後も強い出店を続けることでますます発展したい」と話す鈴木取締役。銀座初進出は、勢いのある大創産業の強気でチャレンジングな姿勢の表れといえそうだ。

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